“中国企业将以更大雄心、更高标准践行可持续发展，真正成为世界级企业与品牌。”
9月4日，“创建可持续品牌”愿景倡议在联合国日内瓦万国宫隆重发布，首批24家中国各行业代表性企业签署倡议。
当日，该愿景倡议正式递交给联合国贸易和发展（UNCTAD）副秘书长佩德罗·曼努埃尔·莫雷诺（Pedro Manuel Moreno）。
这份系统性践行可持续商业的集体行动宣言，标志着中国企业以更长期主义的态度、更负责任及更具创新性的产品和服务，为全球经济社会发展提供解决方案，迈出新的一步。
“创建可持续品牌”愿景倡议（也称“日内瓦愿景倡议”），由中国标准化协会可持续商业与品牌工作委员会（SBBC）与“可持续企业家论坛”对话平台（Sustainable Business Leaders Forum, SBLF）联合发起。
品牌是企业核心战略的载体，是传递价值和使命的名片，亦是联系上下游市场和消费者的纽带，蕴含着驱动可持续变革的巨大潜能。
随着以“包容、绿色、公平”等为特征的再全球化的推进、以“创新、协调、绿色、开放、共享”为核心的新发展理念的深入，将可持续作为核心主张注入品牌内涵、融入企业价值，已经成为企业响应时代变革、以适应未来的商业模式推动共赢的战略之举。
倡议指出，创建可持续品牌，是企业将可持续发展理念全面融入商业与品牌价值创造的系统性行动。
这一行动旨在贯通可持续消费与生产全价值链，促使企业将可持续性转化为竞争优势和切实商业价值。它承载着企业对可持续未来的坚定承诺与愿景，并通过长期不懈的创新与实践逐步实现。
今年适逢联合国成立80周年，活动上，联合国贸易和发展（UNCTAD）副秘书长莫雷诺表示，“中国企业共同发布‘创建可持续品牌’愿景倡议这项承诺，充分展现了中国工商界决心采取有目标的行动、负责任地创新，并通过透明与诚信来建立信任。”
从卷到立，中国企业如何建立新名片
中国企业又一次站在了十字路口。
今年以来，一场以“反内卷”为代表的产业反思逐渐白热化，标志着旧商业模式瓶颈进一步凸显。
以新能源产业为例，以价格为核心的竞争模式，不仅再度遭遇欧盟等海外市场的反制措施，在国内也面临产业链集体受损、价值减弱的困境。
这意味着无论国际还是国内，商业竞争的逻辑都正从“价格”转向“价值”。
如何超越以价格作为唯一纬度的“薄价值”，为用户和利益相关方创造“厚价值”，将竞争视角从“卷下去”转向“立起来”，正在成为企业制胜未来的关键。
中国企业如何摆脱过度内卷竞争的惯性、使以创新为基础的价值创造重回主线？鉴于品牌具有的内在战略凝聚和外在形象表达属性，创建可持续品牌，无疑是推动这一转型的有力抓手。
“唯一能代替价格竞争的办法是创建品牌。”品牌管理大师戴维·阿克在其著作《品牌领导》中指出。
而将可持续作为核心主张注入品牌，则成为新商业文明时代创造“厚价值”的关键所在，“方舟式商业要比现在的狩猎式商业产生更好的效果。”《新商业文明》一书作者乌麦尔·哈克表示。
根据波士顿咨询公司（BCG）研究，中国企业在出海过程中面临全球经济波动、汇率变动和贸易保护主义等多重不确定因素。
企业需提前识别地缘政治、文化差异和技术合规风险，通过多区域布局、供应链数字化与本地化运营增强韧性，同时加强人才与组织能力建设，灵活调整业务模式并强化本地合作。
塑造符合当地社会价值的品牌形象，积极参与社会责任实践，是企业在海外市场实现稳健发展和长期竞争力的关键。
在贝恩发布的《从“走出去”到“全球化”：中国科技/高端制造企业加码国际化战略白皮书2023》中总结了30种消费者在乎的价值要素，这些要素可归为四类：功能要素、情感要素、个人价值要素、社会价值要素。
它们自下而上形成“金字塔”：
中国企业要在海外市场获得更稳固的用户认可度，就要注重为品牌注入超越功能要素的丰富内涵，价值要素越丰富，层级越高，越容易形成品牌忠诚度和溢价能力。
企业通过切实的可持续行动，无疑可以与消费者建立更立体、更深层次的价值连接和认可。
益普索发布的《2024年中国品牌全球信任指数》报告显示，海外消费者对中国品牌的信任有了长足提升，仍有大量改进空间，尤其是在ESG方面。
在信任驱动因素中，“提供高品质的产品/服务”占据首位，“非常有吸引力的雇主”这一因素的驱动力较2021年有大幅提升，跃居第二；
“以公平和道德的方式做生意”“对环境负责”“积极关心和支持本地社区”“为本地经济带来净利益”等因素，重要性也明显上升。
这为中国品牌在海外市场提升品牌形象、赢得信任指明了方向。
这也是中国企业的切身感受。
“可持续性对于运动消费行业的品牌建设和竞争力提升，已从‘锦上添花’变为‘生存与发展’的战略基石。它不仅是塑造品牌形象、赢得消费者心智的核心要素，更是应对全球法规、驱动创新、优化成本、管理风险、提升资本市场价值以及（对中国品牌而言）成功出海的关键竞争力。”安踏集团副总裁林伟表示，忽视可持续性的品牌，不仅会错失巨大的市场机遇，更可能在未来的商业环境中面临被淘汰的风险。
可持续也成为差异化竞争、提升用户服务能力的有效方法。
“无论全球市场怎么变化，有一个核心不会变，那就是企业如何通过可持续创新满足用户的需求，抓住了这一点，也就抓住了问题的本质。”海尔集团首席品牌官王梅艳表示。
例如，海尔协同旗下中国、澳洲、欧洲、美国四大研发中心的力量，创新推出比欧洲A级能效标准更节能70%的海尔X11洗衣机。
产品一经上市便迅速抢占欧洲高端市场10%的份额，吸引了更多关注环保、关注社会责任的高价值、高净值用户，让海尔在欧洲市场成为价格指数达到130的高端品牌。
可持续品牌创建的误区
然而，中国企业在创建可持续品牌时，却容易陷入以下常见误区：
一、将品牌创建停留在PR层面，缺乏与企业战略、业务的融合以及组织架构的支撑，导致缺乏内生力量，成了无源之水，甚至带来“洗绿”风险。
在日内瓦愿景倡议中，可持续品牌创建的内涵不仅限于品牌建设的范畴，也并非是一种品牌营销策略或品牌形象营造，而是要求企业系统地考虑经济、社会和环境的影响，将可持续发展的价值观贯穿所有部门，是一种对商业运作模式的深度思考与战略调整。
倡议强调，企业应当明确将可持续发展融入企业战略，制定并实施相关行动计划或路线图；
逐步建立负责任的商业运行体系，采用可持续的消费与生产模式，设立可持续性相关考核；
提升产品和服务在全生命周期的可持续性，不断为市场提供更生态友好、更智能高效和更高价值的解决方案。 二、缺乏价值创造路径和抓手，从而无法建立可持续的商业模式。
日内瓦愿景倡议则建议，企业从产品和服务方面思考可持续价值的创造，尤其是将科技创新作为创建可持续品牌的核心引擎。
可持续价值不是一项边缘价值，而是与企业产品和服务一体的核心价值。这也是对最佳行业实践的提炼和总结。
如何平衡可持续带来的成本投入，使其能够转化为可循环的价值，一直是企业升级转型中面临的最大挑战之一。
突破点在于，以客户为中心，通过科技创新和商业创新，不断提升满足客户需求的能力。
正如伦敦商学院教授亚历克斯·爱德蒙斯在《蛋糕经济学》中所指出，企业做大蛋糕的主要途径是在核心业务上不遗余力地追求卓越。
一些领先纺织鞋服企业通过技术突破，已实现环保与性能的双重提升。
比如，波司登联合供应商，研发出生物基含量高达70%以上的环保防水面料，并已实现规模化应用。
安踏与供应商联合攻关，将工业废气中的二氧化碳制成聚酯纤维，每生产1吨材料可捕捉364千克二氧化碳。相比生产等量的原生石油基聚酯纤维，碳排放减少28.4%。这款碳捕捉纤维T恤上市后成为明星产品。
据安踏统计，2024年安踏集团可持续产品占比突破30%，平均售罄高于常规产品，形成正向信号。
绿色制造则实现了供应端降本与客户端增值的双重功效。
位于天津的海尔洗衣机可持续灯塔工厂，在规划设计与制造环节始终将节能降耗作为核心考量，从工厂布局到生产流程均融入前沿绿色技术。
工厂生产的部分产品面向欧洲等海外市场，凭借更节能、更智慧的产品特性，获得了市场的高度认可，能够实现更高的价值溢价，形成“投入-增值-再投入”的良性循环。
京东物流通过创新的MRV-T（监测、报告、核查与追踪）数字化减碳技术，自主研发的SaaS平台（SCEMP）全链路精准管理范围三碳排放，推动上下游协同降碳。
亨通光电位于苏州的光棒智能制造工厂，获评全球光通信行业首个“灯塔工厂”，通过智能化和绿色制造，实现效率提升66%，单位制造成本降低21%，单位能耗下降33%，产品不良率降低52%。降本增效的同时，其也为产品在欧洲等海外市场竞争中赢得重要优势。
三、孤军突进，缺乏与利益相关者的有效沟通，无法形成生态效应和价值网络。
日内瓦愿景倡议则建议企业积极与消费者、供应商、标准制定组织、国际机构等利益相关方沟通合作，促进多方对话与协作，携手营造开放共赢的全球可持续商业生态。
比如，2024年奇瑞汽车携手核心供应商共同发布《奇瑞汽车可持续供应链倡议》，围绕九大支柱深化合作，推动全价值链责任共担与价值共创。
截至2024年末，已有逾300家供应商响应倡议，覆盖原材料、零部件、物流等关键环节，形成跨区域、跨产业的协同网络。
安踏与中国纺织工业联合会、中国轻工业联合会合作，分别推出服装和鞋类的可持续性产品评价技术规范，填补了鞋、服在可持续评价标准领域的空白，也使可持续产品更受消费者信任。
倡议希望，继续培育和塑造这些具有国际示范效应的最佳实践与行业样本，持续引领可持续品牌的创建与发展。
可持续不是静态标签，是动态深化的过程
对于加入这份倡议的企业而言，这并不是一个标签，而是一个新路标，标志着更具方向性、实质性的可持续新旅程的开始。
SBBC强调，倡议不支持企业单方面进行“可持续品牌”的声明，而是鼓励企业坦诚展现在可持续品牌创建过程中的努力与进展。
在创建过程中，企业应确保可持续发展中的真实性和透明度，避免虚假宣传和“洗绿”风险，通过言行一致的行为，赢得利益相关方的长期信任。
倡议之外，SBBC还将参与推动发布《可持续品牌创建指南》，围绕“战略、商业体系、产品、技术、品牌”五个核心方向，为企业创建可持续品牌建立指引：
通过将可持续融入企业使命和增长战略、建立负责任的商业体系、深耕可持续产品力、锻造科技创新实力、培育品牌可持续引领力，持续推动变革，助力企业找到在新的全球化竞争和国内经济转型升级中，与利益相关者的价值连接点和共赢路径，从而构筑核心竞争力和护城河。
诚然，要实现经济、环境、社会价值的一体化创造，仍面临许多挑战。
比如，在一些新兴市场，消费者可持续消费心智尚待培育，环保等投入并不能在短期内以“绿色溢价”等方式被市场消化；
尽管经济、环境、社会价值具有长期一致性，在短期也可能面临平衡和折让，尤其是在经济放缓和全球地缘政治、经贸冲突加剧背景下，政策不确定性增强，企业短期生存压力增大，可能影响长期价值投入。
但是，全球可持续挑战的严峻性不允许我们放缓行动。
联合国新发布的《2025年可持续发展目标报告》显示，目前仅有35%的可持续发展目标相关指标保持正轨或取得一定进展，近一半进展缓慢，18%甚至出现倒退。
这些可持续发展目标一旦失守，意味着全球系统性风险的全面上升，最终也将危及所有企业的生存和发展。
联合国秘书长古特雷斯警告，世界正面临一场“发展紧急状态”。
挑战艰巨，如同倡议签署企业所指出的，在这样一个“需要寻找增长新动能”的关键时期，要主动抓住并创造新的发展风口，坚定地投资未来。
秉持长期主义、坚持做正确的事，才能在市场调整期扎实锤炼内功，待风向转变时牢牢把握机遇，实现突破。
这也是这份日内瓦愿景倡议发起的初衷——
我们相信工商业在推动人类进步和经济社会可持续发展中扮演不可替代的角色；
相信唯有依靠企业家精神，才有能力为这些艰巨复杂的挑战找到创新解决方案，正如我们过去成功实现的那样；
我们希望以倡议发起为契机，推进多方协作，持续改进可持续合作生态，在现在与未来之间架设桥梁。
时值联合国2030年可持续发展议程进入最后五年的关键执行期，正如古特雷斯所言，我们仍有能力改变现状——“前提是采取迅速、协调和有力的行动。”
首批签署企业名单：
安踏集团 宁德时代 隆基绿能
海尔集团 京东集团 美的集团
奇瑞汽车 亨通集团 海信集团
华熙生物 五粮液 百度
魏桥创业集团 瑞声科技 波司登
科大讯飞 中国飞鹤 星星充电
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